www.mpilot.ru

Существует как минимум два преимущества, которые обеспечивают лояльные зрители.

Автор — Оксана Шовырина, руководитель отдела аналитики TNS Gallup Media (TV Group).

Во-первых, это те люди, которые смотрят программу достаточно регулярно, обеспечивая тем самым стабильность аудиторных показателей, а значит, и материального положения канала.

Во-вторых, лояльные зрители экономят деньги канала на рекламу и маркетинг. Так как они рассказывают своим друзьям и знакомым о любимой передаче, привлекая тем самым новых зрителей.

Для того чтобы отделить случайных зрителей от приверженцев программы/канала, принято использовать два основных параметра: частоту и продолжительность просмотра.

Лояльными считаются все те зрители, которые смотрят канал часто и долго. Однако трактовки понятий «часто» и «долго» различаются. Рассмотрим основные.

Вариант первый. Чаще всего TNS Gallup Media использует именно его. К лояльным зрителям мы относим всех тех, кто смотрит программу чаще и дольше, чем все зрители в среднем.

В качестве примера рассмотрим сериал «Любовь как любовь», выходящий на Первом канале в 18,45 по будням. В среднем каждый зритель посмотрел около 8 серий из 54, прошедших за период с 14 марта по 30 мая 2006 года. Средняя продолжительность просмотра среди зрителей сериала составила 25 мин. при средней продолжительности самого сериала чуть более одного часа (1 ч 8 мин). Таким образом, лояльными зрителями в данном варианте расчета будут все те, кто посмотрел как минимум 8 серий и каждую видел не менее 25 мин. Как показывает наш опыт, итоговое число лояльных зрителей сильно зависит в основном от двух характеристик: периодичности выхода программы и ее жанра.

Вариант второй. В зарубежной практике используется еще и такой вариант определения числа лояльных зрителей, в рамках которого «водоразделом» между лояльными и нелояльными является факт просмотра не менее 46% от продолжительности программы и не менее 55% общего количества программ, вышедших в эфир.

Все зрители в рамках этой классификации разбиваются на пять основных групп. Первая — золотые зрители (gold cards): те зрители, которые видели не менее 46% от продолжительности программы и не менее 55% всех выпусков программы, транслировавшихся в эфире. Вторая — серебряные бегуны (silver sliders): смотрят менее 46% от продолжительности программы, но видели также не менее 55% всех ее выпусков. Третья — временные приверженцы (occasionally committed): те зрители, которые смотрят более 46% от продолжительности программы, но видели менее 55% ее выходов. Четвертая — мало-смотрящие зрители (Viewers Lite): смотрят менее 46% от продолжительности программы и видели менее 55% ее выпусков. И, наконец, незрители (non-viewers): ни разу не видели программу.

Лояльные зрители — это «золотые зрители».

Если вновь обратиться к нашему примеру с сериалом «Любовь как любовь», то лояльными будут считаться все те зрители, которые посмотрели 31 мин. и более от продолжительности сериала (46% от 1 ч 8 мин.) и видели не менее 30 выпусков (55% от 54).

Вариант третий. В рамках третьего подхода лояльными считают тех, кто смотрит программу дольше, чем все зрители в среднем, однако с точки зрения частоты берутся не средние показатели, а факт просмотра человеком половины выходов программы, то есть 27 серий в нашем примере (54 : 2 = 27).

Варианты определения числа лояльных зрителей

	Частота просмотра	Средняя продолжительность просмотра
I вариант	Выше, чем в среднем среди всех зрителей	Выше, чем в среднем среди всех зрителей
II вариант	Не менее 55% выходов	Не менее 46% от средней продолжительности
III вариант	Как минимум ½ выходов	Выше, чем в среднем среди всех зрителей

* Все данные, приведенные в статье, посчитаны для москвичей 4 лет и старше

Оксана Шовырина, руководитель отдела аналитики TNS Gallup Media (TV Group).

Источник: Журнал «Индустрия Рекламы»