"Ъ" выяснил, почему бизнесмены не торопятся платить за рекламу в интернете

Ассоциация менеджеров и ИД "Коммерсантъ" представляют итоги традиционного опроса российских предпринимателей в рамках проекта по расчету индекса деловой активности. В этот раз мы решили выяснить их отношение к альтернативным медиа, а также к новым усилиям Банка России по борьбе с "серым" импортом. В эффективность первых бизнесмены верят, но пока не готовы подкрепить эту веру деньгами. Эффективность же вторых вызывает большие сомнения предпринимателей — в отличие от веры в то, что власти попросту ищут предлог для установления контроля над их финансовыми потоками.

Опрос был проведен в период с 8 по 14 апреля. В опросе приняли участие 92 топ-менеджера и собственника российских компаний.

Альтернативные схемы

В марте были опубликованы данные по расходам на альтернативные медиа (new media) в США. В 2007 году они выросли на 22% и составили $73,4 млрд. При этом, согласно исследованию компании PQ Media, в 2008 году они вырастут еще на 20% и превысят $88 млрд. В исследовании подчеркивается, что расходы на альтернативные медиа в 2007 году достигли 16% от всего рекламного рынка США (в 2002 году — лишь 8%). PQ Media прогнозирует, что к 2012 году они приблизятся к 27% всех рекламных и маркетинговых затрат рекламодателей. Главная причина популярности альтернативных медиа — технологическое развитие, которое радикально изменило потребительское поведение и использование информационных ресурсов. Нам показалось интересным узнать, как представители российского делового сообщества оценивают ситуацию с альтернативными медиа в России и перспективы отрасли.

Наиболее широко компании в своей деятельности используют устоявшиеся и распространенные в рунете возможности альтернативных медиа и гораздо меньше — новые, нестандартные для России средства. Так, 65,22% респондентов заявили, что используют их для продвижения сайта компании на поисковых порталах и размещения рекламы в сети интернет, 39,13% — что прибегают к взаимодействию с тематическими интернет-СМИ, 34,78% — что применяют рассылки, опросы и RSS-технологии (подача информации в режиме новостного портала). Еще 27,17% ведут корпоративные блоги и/или блоги топ-менеджмента компании, 26,09% проводят онлайн-консультации, трансляции и пресс-конференции в интернете. Еще меньше — 17,39% продвигают топ-менеджмент компании в модных сейчас социальных сетях. И лишь около 5% представителей компаний отметили использование вирусного (5,43%) и партизанского (4,35%) маркетинга.

Эффективность альтернативных медиа по сравнению с традиционными на российском рынке в целом оценивается компаниями положительно. На одном уровне ее оценивают треть (33,69%) опрошенных. Около четверти (26,09%) полагают, что она зависит от распространения интернета в конкретном регионе. Почти пятая часть (21,74%) респондентов считают, что эффективность альтернативных медиа выше (еще 2,17% — что значительно выше), напротив, 15,22% — что ниже (еще 1,09% — что значительно ниже).

Подавляющее большинство представителей бизнеса, принявших участие в опросе, будут только увеличивать использование альтернативных медиа в своей деятельности. Так ответили более половины (53,26%) из них, пятая часть (20,65%) полагают, что останется на том же уровне. Использование альтернативных медиа в деятельности компании в будущем будет зависеть от их эффективности для 13,04% предпринимателей, а в зависимости от региона — для 3,26%. Лишь 1,09% опрошенных указали, что использование альтернативных медиа в деятельности компании будет уменьшаться; еще 8,7% затруднились с ответом.

При всем оптимизме руководителей в отношении альтернативных медиа доля рекламного бюджета, потраченного на них, минимальна. Более половины (58,69%) компаний тратят на альтернативные медиа менее 5% своего рекламного бюджета, пятая часть (19,57%) — 5-20%, еще 7,61% — 20-50%. Еще меньше — всего 1,09% компаний тратят на альтернативные медиа свыше 50% своего рекламного бюджета.

"Серые" технологии

Второй темой, предложенной вниманию представителей российских деловых кругов, стали новые усилия российских властей по борьбе с "серым" импортом. В марте в "Вестнике Банка России" было опубликовано письмо председателя Банка России Сергея Игнатьева главам территориальных учреждений ЦБ. В нем констатировалось увеличение масштабов финансирования "серого" импорта и обращалось внимание на увеличение в банках оборотов по счетам, отражающим переводы российских компаний в пользу нерезидентов в виде авансовых платежей по договорам об импорте товаров на условиях коммерческого кредитования. В своем письме глава ЦБ рекомендует банкам докладывать о "серых" импортерах не только в Росфинмониторинг, но и в территориальные учреждения Банка России. Представители ЦБ на местах должны будут проводить встречи с руководителями и владельцами банков, от которых потребуют объяснений по поводу экономического содержания вызывающих сомнение операций клиентов. После чего будут информировать о результатах самого Сергея Игнатьева.

По поводу эффективности данных мер для решения проблемы "серого" импорта участники нашего опроса особых иллюзий не питают. Почти половина (47,83%) из них затруднились с ответом, еще две пятых (39,13%) считают, что данные меры не будут эффективны, и лишь 13,04% полагают, что будут. Их можно понять: как показывает российский опыт, предприниматели всегда найдут пути обхода различных ограничений и запретов.

В качестве же основных причин появления письма председателя ЦБ его территориальным учреждениям опрошенные предприниматели указали "увеличение контроля над финансовыми операциями российских компаний" (56,52%) и "борьбу с отмыванием денег через банковскую систему" (39,13%). Далее идут "конкуренция с Росфинмониторингом" (26,09%) и "борьба с оттоком капитала" (23,91%). Показательно, что непосредственно борьба с "серым" импортом набрала лишь 10,87%. Еще 8,7% — получение возможности экстренного отзыва лицензий у банков. 2,17% респондентов затруднились с ответом.

Увеличить