www.mpilot.ru

По мере того, как розничные торговые сети все чаще используют в своих целях интернет, онлайновые магазины вынуждены тоже повышать ставки в своей борьбе с розничными магазинами и улучшать качество работы. Все это приводит к тому, что методы, которые сегодня магазины используют в борьбе за покупателя, становятся все более изощренными, — к таким выводам приходят авторы исследования «The State of Retailing Online 2007» («Состояние розничной продажи товаров в Сети в 2007 году»), подготовленного совместно Shop.org и Forrester Research. Содержание доклада было впервые представлено в Лас-Вегасе на ежегодном саммите Shop.org, с основными выводами можно ознакомиться на сайте Shop.org.

Shop.org – сеть, объединяющая крупнейших розничных продавцов потребительских товаров в Сети, всего около 600 компаний. Из них 10 относятся к крупнейшим розничным продавцам в США, а 70 компаний входят в список 100 крупнейших интернет-магазинов (Internet Retailer Top 100 E-Retailers).

Для исследования, проведенного осенью 2007 года, были опрошены более 150 розничных магазинов и торговых сетей. Среди основных приоритетов своей деятельности большинство компаний назвали упорядочение дизайна корпоративного сайта и действия по улучшению его производительности. Среди других целей назывались повышение эффективности онлайнового маркетинга и увеличение интеграции различных маркетинговых каналов.

«Сегодня онлайновые магазины как никогда ранее опытны в использовании интернета, что заставляет поднимать ставки и розничные сети», — полагает Скотт Сильверман (Scott Silverman), исполнительный директор Shop.org. По его словам, компании все чаще инвестируют в новые инструменты, которые заставляют клиентов магазинов возвращаться на сайты. Сайты магазинов, в свою очередь все чаще переделываются и начинают выглядеть более представительно.

План на год

Согласно данным доклада, большинство магазинов считают обновление корпоративных сайтов своей первоочередной задачей на ближайшие 12 месяцев. В частности, 88% сетей планируют улучшить контент, представленный на страницах, в первую очередь — рассказывающих о конкретных продуктах. Столько же – 80% собираются добавить на страницы дополнительные картинки, 72% собираются дополнить страницы фотографиями в стиле lifestyle, а 63% собираются внедрить на страницы покупательские рейтинги и возможность добавлять отзывы о товарах.

Розничные сети также концентрируют усилия на своих интернет-представительствах, объединяя разделы «Новинки» и «Хиты продаж» и делая сайты магазинов в целом более сложными. Для этого, в частности, применяются более сложные средства навигации – выпадающие меню, прокручивающиеся списки и т.д.

Чтобы отделить себя в сознании потребителей от конкурентов, онлайновые магазины делают своим приоритетом работу с клиентами. Треть – 33% опрошенных компаний заявили, что планируют в следующем году увеличить инвестиции в потребительские форумы, а 53% хотят улучшить процесс контроля за посетителями сайта (guest checkout process).

«Радостно видеть, как все больше розничных магазинов планируют интегрировать потребительские отзывы в организацию процесса продаж», — замечает по этому поводу Сухарита Мульпуру (Sucharita Mulpuru), старший аналитик Forrester Research и ведущий автор доклада. По ее словам, многие розничные сети до настоящего момента больше полагались на данные о посещаемости сайта и другие «аналитические» данные, а не на отзывы потребителей. Аналитика же, безусловно, отражает продажи товара, однако не отражает то, что покупатели считают необходимым улучшить в работе компании и магазинов.

Способы продвижения

Какими же способами онлайновые магазины собираются в будущем продвигать свои компании и товары?

В 2006 году онлайновые магазины направляли большинство средств, расходуемых на рекламу и маркетинг (51%) на привлечение клиентов и дополнительные 24% средств на их удержание.

Наиболее эффективной маркетинговой тактикой для привлечения онлайновых клиентов оставалась оплата выдачи результатов поисковых запросов, «выводившая» ссылку на компанию и интернет-магазин на первые строчки в результатах выдачи поисковиков. Для удержания клиентов одним из самых эффективных способов была email-рассылка. Это не просто один из достаточно дешевых маркетинговых приемов. Как выяснили исследователи, письма с информацией о новых продуктах работали лучше писем, которые просто приглашали пройти в магазин по ссылке или извещали о распродаже. О новых поступлениях в магазин сообщали своим потребителям 73% розничных магазинов и 51% признали, что этот метод работал эффективно.

В то же время использование инструментов Web 2.0 и социальных сетей для продвижения товаров и услуг находилось в 2006 году у розничных магазинов на зачаточной стадии. Видимо, этим инструментам еще только предстоит расцвет.

Кросс-продажи

Исследователи также отмечают, что магазины уже осознали пользу от работы сразу в нескольких форматах: и в интернете, и в розничных магазинах. Исследование показывает, что 43% покупателей по каталогам также покупали товары в онлайновом магазине, а 35% покупателей онлайновых магазинов также приезжали за товарами в розничный магазин. Это означает нарастание использования перекестных каналов работы — как в маркетинге, так и в продажах. По данным онлайновых ритейлеров, в 2005 году они тратили на перекрестные каналы продаж 13% маркетинговых бюджетов, а в 2006 году эта доля выросла до 18%. Обычно такие инициативы включают в себя рассылку каталогов и адресных электронных писем, которые должны привлечь покупателей в розничные магазины. Однако сегодня все больше магазинов сегодня используют и обратную тактику: раскладывают в почтовые ящики листовки, которые призывают посещать интернет-магазин. По данным исследования, 66% магазинов сегодня оценивают успех того или иного каталога товаров именно по тому, как он увеличил продажи в интернет-магазине.

«Мнение, что каталог – умирающий вид маркетинга, больше не актуально», — подчеркивает Сильверман. Напротив, для онлайновых продавцов каталоги сегодня являются чрезвычайно важным средством приобретения новых клиентов. А постоянным клиентам они дают возможность впервые увидеть новые товары. «Магазины понимают, что многие покупатели из тех, кто получает каталог по почте, потом делают заказы в интернет-магазине», — замечает эксперт.

mediarevolution.ru